Cada país y cultura tienen estilos diferentes para comerciar. Desde la vestimenta, el saludo inicialy los regalos, hasta la forma de discutir, muchos detalles difieren respecto del modo con que se manejan los argentinos. Aquí, algunas claves.

En la Argentina casi todos se saludan con un beso, aunque en encuentros formales entre varones es conveniente dar la mano. En otros países de América latina, el beso está aceptado entre mujeres pero no entre hombres. En Estados Unidos siempre es mejor estrechar la mano, salvo con la familia. En la cultura occidental el luto es representado por el negro; en la japonesa por el blanco. En el Japón conviene llevar regalos antes de un encuentro, mientras que en España es major darlo al final de la negociación porque, en caso contrario, es considerado casi como un soborno.
Cada país y cultura tienen una manera de negociar diferente. Mientras que los estadounidenses prefieren ir a los números, los orientales optan por generar una relación previa de confianza. Los latinoamericanos, en cambio, tendemos a anteponer las relaciones personales. Cada uno tiene su estilo, ni bieno ni malo: son estilos. Sin embargo, se hace necesario conocer las formalidades del otro en caso de querer venderle un producto o cerrar algún tipo de contrato. Aquí algunos tips.

Desde el comienzo

Cualquier ronda de negociación –sea en el propio país o en uno ajeno- debe ser planificada con antelación. Es muy importante conocer la cultura del lugar de destino, porque una jugada mal hecha puede significar la pérdida de un negocio. En la planificación se debe anotar que es lo que uno ofrece y que es lo que podría interesar al otro, y luego que es lo que uno está más dispuesto a ceder, evaluando los grados de importancia que el otro dará a esa concesión. Negociar es un arte difícil, especialmente cuando enfrente hay alguien que no practica el mismo código cultural.
Pero más allá de las cuestiones que hacen netamente al objetivo de la reunión, existen otras formalidades a tener en cuenta a la hora de encarar una ronda de negocios en algún país extraño. El empresario va a llegar al lugar del encuentro siempre de manera puntual, porque en algunas culturas está mal llegar tarde y en otras es mal visto llegar con anticipación. Seguramente al arribar va a tener que saludar a su imterlocutor. El saludo varía de cultura en cultura, mientras que los latinos tendemos al contacto físico cercano, otros son más reticentes. “Las actitudes corporales son distintas. Cuando uno no sabe como comportarse, conviene extender la mano a una distancia prudente y no tener acercamientos corporales exagerados, ése es el modo universal de reconocimiento”, opina Silvana Cerini, abogada especializada en negociación y docente de distintos posgrados sobre el tema. Los japoneses suelen utilizar la reverencia o saludo con la cabeza. Sin embargo ya han aceptado también el apretón de manos. En la India, nunca hay que ofrecer la mano izquierda, porque la consideran impura.
Una vez que se saludaron y presentaron, tal vez sea el turno de intercambiar obsequios, un aspecto importante en algunas culturas. “En Japón son proclives a recibir regalos simbólicos, y la entrega es como una ceremonia”, explica Cerini. Y recomienda que el presente no tenga componentes pares y que no sean regalos estrambóticos. Hay que tener cuidado, además con la combinación en blanco y negro. Los árabes también son muy proclives a intercambiar obsequios, porque lo ven como un símbolo de hospitalidad. Pero no se debe olvidar que, por razones religiosas, tienen prohibido fumar, beber alcohol y comer cerdo. Así, mejor tachar de la lista de regalos el Malbec argentino. Y hay que tener en cuenta el momento de entrega de los obsequios: si en Japón y los países árabes se intercambian al principio de la reunión, en otros -como en China o España- se dan al final, como forma de cierre del proceso.
Otro tema divergente de cultura en cultura son los denominados small talks o pequeñas charlas. Es decir, las intrascendencias de que se suele hablar antes de comenzar la reunión formal: hablar del clima, o sobre cuestiones de cada país. Pero es importante acalrar que no todos los países usan small talks. “Por ejemplo en Finlandia ellos mismos te dicen que no los necesitan”, explica Cerini.

La negociación en sí

Una vez sentados alrededor de una mesa, también habrá posturas y formas de negociar. Algunos son más impulsivos, otros más reflexivos. Existen distintas categorizaciones. Según Cerini una primera division estaría en torno a las culturas monocrónicas y las policrónicas. Las primeras, predominantes en el mundo sajón –tienden a ir al punto específico que se quiere trabajar; las policrónicas, más presentes en Oriente focalizan la relación. La Argentina, en cambio, tiene un estilo de negociación más confrontativo. “Para negociar hay que poder cambiar la propia postura. Cada cultura tiene un lenguaje corporal y hay que tener sensibilidad para integrarse”, asegura.
También es importante saber si el país responde a una cultura jerárquica o no “En algunos países –explica Cerini- es necesario que viaje alguien de arriba para legitimar el acuerdo. Chile es un caso de cultura jerárquica.”.
Y, por ultimo viene la firma del contrato, donde también aparecen diferencias. Para la cultura occidental es el paso final; para un oriental en cambio, es el primer paso, que luego deberá ser complementado con más confianza.

Conocer el libreto

Lo importante, entonces, es estar bien asesorado y no irse sin conocer los aspectos centrales de la cultura con la que se quiere comerciar. Si se sabe el idioma del lugar, mucho mejor, aunque con el inglés suele ser suficiente. Caundo se trabajan temas muy técnicos siempre es conveniente tener un traductor, porque –aun usando ambos el inglés- pueden conocer el mismo concepto con palabras distintas.
“Yo no negocio solo, negocio con el otro. Al entender las diferencias culturales e intentar flexibilizar, obviamente reconozco al otro. Y nunca hay que confundir negociar con ceder. A veces, ceder es flexibilizar, para poder llegar al máximo interés de ambos” dice Cerini.
Estos consejos son para empresas medianas o pequeñas consolidadas, que negocian con pares. Porque en las grandes empresas multinacionales, los códigos son prácticamente universales. Pero para las chicas y medianas –que probablemente estén empezando sus primeras experiencias exportadoras- es importante tomar conciencia de que, para vender al exterior, hay que adaptarse a la cultura del comprador o al menos, lograr una cierta empatía.

Punto por punto

• Puntualidad
• Vestimenta
• Saludos
• Charlas iniciales o small talks
• Presentes de cortesía
• ¿Qué importancia le dan a la jerarquía?
• ¿Qué importancia le dan a los contratos?
• ¿Cómo sigue el encuentro una vez cerrado el acuerdo?