Revista PYME / Comercio Exterior > Mayo de 2006

Para hacer los primeros contactos en el exterior, las Pymes tienen que aprender a negociar.

Las empresas pequeñas y medianas suelen conocer el arte de las negociaciones en el seno de la propia compañía, donde las relaciones son menos formales y más directas, o en el mercado interno, donde tienen posibilidades permanentes de negociar cara a cara.
Pero cuando tienen que salir a otros países, los tratos son diferentes, los antecedentes pocas veces se poseen o están disponibles y en muchos casos sufren de una incertidumbre comparable a la del escritor frente a la página en blanco.
Las técnicas para tener una experiencia afortunada y establecer acuerdos a largoplazo existen y ocupan parte de la actvidad académica en muchas universidades e institutos.

Elementos de la Negociación

“Cuando uno negocia tiene que tener en cuenta tres elementos:

• el tiempo del que dispone,
• el poder con el que cuenta o que tiene que construir
• el contexto, el escenario donde se lleva a cabo la negociación.

Cada cultura es poseedora de códigos tanto en la expresión corporal como en la actitud negociadora”, explica Silvana Cerini, abogada, master en derecho empresario y autora de libros sobre negociación, a cargo del “Seminario virtual de negociación” que se dicta en la Fundación Bank Boston.
Y apunta que “hay culturas en las cuales las personas son más abiertas y expresivas aún en relación con extranjeros”.
Conocer a la contraparte es una de las reglas más importantes de la negociación y para ello existen los recursos básicos del comercio exterior, desde los estudios de mercado hasta las ferias y exposiciones.
“La definición de una estrategia y las técnicas de negociación tendrán mayor probabilidad e éxito cuanto mayor sea la disponibilidad de información sobre el escenario internacional que enfrenta la empresa –a través de estudios de mercado generales y específicos- durante la etapa previa a abordar nuevos mercados”, explica Marcela Reganzani, coordinadora de la licenciatura en Relaciones Comerciales Internacionales de la Universidad Nacional de Tres de Febrero.

Dime quien eres

Pero conocer la cultura de la contraparte en una negociación es mucho más que conocer el sector, el mercado, la demanda y la capacidad financiera del potencial cliente. Se necesita saber bastante más para sentarse a negociar, sobre todo la primera vez.
“Lo primero es romper la barrera del idioma y en eso si veo que hay una voluntad de las Pymes en los últimos años de conocer las otras culturas” dice Pablo Orlandi, director del Centro de  Investigación para el Desarrollo Exportador de las Pymes (CEDEX) de la Universidad de Palermo, entidad que tiene sus propios acuerdos internacionales.
“Los importadores o los potenciales cleintes de las Pymes exportadoras argentinas suelen ver con muy buenos ojos que quienes van a vender un producto tengan conocimiento no sólo del idioma, sino de la forma de hacer negocios que prevalece en su país”, subraya Orlandi.
“En una de las redes a las cuales pertenecemos figura el Instituto de Exportaciones de Inglaterra, que publica una especie de análisis cultural de cada país, como si fuera un currículum, para que cuando un empresario Pyme inglés quiera exportar tenga información detallada sobre las costumbres y la cultura de su posible destino. Sin duda los empresarios que manejan mejor esos tiempos y esas costumbres son los más exitosos en el mercado exportador”, asegura Orlandi.

La cultura importa

Conocer al prójimo es uno de los caminos para prever las reacciones ante una propuesta o una demanda. “De acuerdo con la cultura del país puede reaccionarse de un modo o de otro. En una cultura monocrónica como Alemania, el negocio tiene una gran preponderancia, realizan una tarea por vez, son culturas de una alta concentración en el trabajo, son respetuosas de la privacidad y de las reglas del otro”, dice Cerini.
“En cambio, en las culturas policrónicas, como la francesa, si bien las personas son más desconcentradas, el hecho negociador está concentrado en la persona y en sus comportamientos. Son un poco más flexibles”, añade. Y aclara que “hay que tener en cuenta lo emocional, pero en algunos países se rechaza la emoción porque se la considera distorsiva. Por eso se concentran en los números y en la lógica”.
El abordaje de la cultura, el mercado y la empresa con la que se va a negociar parecen remitir la negociación al mundo de las comunicaciones. “Por sobre todas las cosas, el gran tema de la negociación es la comunicación”, dice Cecilia Porfiri, profesora titular de Negociación en la Maestría de Comercio Internacional de la Universidad del Salvador.
“No solo de comunicación en términos de acceso a la información. También en la posibilidad de indagar al otro en el trato directo. Los libros dicen que la capacidad negociadora es una custión de técnica, pero la realidad muestra que también hay un talento personal”, agrega.

Un poco de intuición

Existen métodos de negociación muy desarrollados y estudiados, pero se los debe combinar con un poco de intuición. “Hay dos grandes ramas, una es la negocaición por intereses, desarrollada en los últimos años en Harvard, donde se sostiene que uno tiene un interés, el otro tiene su interés y a través del diálogo es posible lograr una congruencia para aumentar el beneficio mutuo, dice Porfiri. “La otra es la negociación competitiva, donde uno gana y otro pierde. Como en el comercio internacional hay que pensar en una relación a largo plazo, lo más conveniente es negociar pensando en un beneficio mutuo” señala Porfiri.
E inmediatamente aclara: “Son instrumentos válidos, pero en la práctica uno ve gente que no tiene una formación de técnicas de negociación, pero que es hábil a la hora de negociar”.
Si los métodos sirven combinados con el talento personal una de las conclusiones es que “los métodos generan una visión para negociar teniendo en cuenta las cuestiones fundamentales para el diálogo, porque es una manera de achicar los riesgos. Pero hay personas decisivamente talentosas y eso también aporta a la negociación. De hecho, las personas hábiles en la negociación suelen ser hábiles comunicadores”, concluye.

Las claves

• Conocer a la contraparte

Conocer a la contraparte y su contexto mediante estudios de mercado, historia comercial y datos del sector al que pertenece.

• Evaluar bien los intereses

Evaluar con la mayor precisión posible cuáles son los intereses de cada uno en la negociación, y si son compatibles o contradictorios.

• Limitar las apetencias

Ponerse límites en la búsqueda de la satisfacción de los propios intereses para que no afecten las relaciones a largo plazo.

• Saber que si y que no

Establecer con suficiente anterioridad que es lo que se puede cumplir y que queda fuera de las posibilidades reales.

• Capacidad de proveedores

Determinar no sólo como responder a los pedidos del cliente potencial, sino también la capacidad de abastecimiento de proveedores.